粉絲會用自己的角度理解你的品牌!談粉絲的「心智模型」是如何來的?


粉絲會用自己的角度理解你的品牌!談粉絲的「心智模型」是如何來的?

上一篇文章中,我們談到使用者中心設計的第一步是了解使用者(粉絲)。然而你知道嗎?品牌經營者眼中的自己與使用者眼中所認識到的你很可能是不一樣的!當雙方的認知不同時,粉絲與品牌互動的過程就會產生預料外的偏差。本篇文章將向你介紹雙方視角落差產生的原因與粉絲的「心智模型」是什麼!

經營者與粉絲視角對於認識品牌的落差

首先,我想先從經營者(你)的角度說明你是如何認識你的品牌的。當我們在經營一個插畫品牌時,或多或少都有針對品牌的發展做未來規劃,無論是近期想畫的發文主題、未來想舉辦的活動、準備在限時動態分享的影片、過去發文的成效統計數據⋯⋯等等,很大程度上,經營者對於品牌的認識是由這些粉絲視角所看不到的「後台資訊」所構成。這些後台資訊的性質各有不同,有些是屬於企業內部的營運用文件,有些則屬於尚未發布的內容。

另一方面,粉絲卻是透過他們所看到的、所聽到的、所感受到的一切,用「他們的理解」來認識你。第一,粉絲是透過他所看到的一切來認識你的品牌。舉例來說:也許你一直是個熱愛描繪植物的插畫家,但最近卻想嘗試看看描繪動物。當新粉絲看到你近期普遍都在畫動物相關的作品時,他很有可能會認為你是一個熱愛描繪動物的畫者,即使事實並非如此。

依據近期較常描繪主題的不同,新來的粉絲可能會誤會你為和你眼中的自己完全不同的插畫家。

第二,粉絲是用「他們的理解」來認識品牌。延續前段的例子,明明「最近常描繪動物」並不等於「終生以描繪動物為熱愛」,但為什麼他們仍會這麼認為呢?這是因為在粉絲的過去經驗裡,他們經常看到符合此類認知的例子,久而久之,這就形成他們對於Instagram插畫家的普遍認知。

尤其是在Instagram這個以圖像、影像為主角的平台上,使用者更是習慣透過圖像所組成的慣例(這裡用”pattern”比較能表達我的意思)來認識品牌。在缺乏文字的參與下,品牌少了以文字來精確表達價值主張的機會,但這也使得圖像與影像的排列組合更加重要。

舉個例子,請看以下遮住了帳號名稱的截圖,你能猜出來它們是屬於哪個品牌的帳號、發文主題是什麼嗎?

從帳號的版面牆來看,你猜得出賴這兩個帳號分別是誰嗎?

從圖中這麼多的傢俱照片看起來,你也許會推測它們是和傢俱有某種程度相關的帳號。的確,這兩個帳號分別是瑞典傢俱商IKEA和日本傢俱商宜得利。在這個例子中,腦中浮現的推測即是根據我們過去的經驗總結所形成的結論。反之,也有人會推測這些帳號可能是和3D藝術相關、生活小撇步相關的帳號,這是因為彼此的過去經驗構成、比例不同,因此猜測也會不同。平常較常接觸3D藝術的人,看到這些圖片就有較大的機率聯想這是和3D render作品有關的帳號,以此類推。

答案揭曉!這兩個帳號分別屬於瑞典傢俱商IKEA和日本傢俱商宜得利。

接下來,我將介紹「心智模型Mental Model」來更詳細地和你說明上述例子中,我們的「推測」是怎麼產生的。

粉絲腦中對品牌的理解是什麼?人人腦中都有個「心智模型Mental Model」!

這些過去經驗除了是粉絲快速了解品牌的途徑以外,同時也是他對你這個品牌的心裡預期。

所謂心智模型,除了前段較白話的解釋指「針對某一個系統的過去經驗總結」外,更精確的解釋是「我們在理解某種事物、現象或操作過程之同時,頭腦中會形成一種模型化的概念,以試聞理解該事物、現象或操作過程。」(來源)。我們的大腦運用此機制來減輕生活中操作相同或類似任務時的負擔。

粉絲依據自己的過去經驗總結,形成了「心智模型」。

另外,Norman歸納出了心智模型具有以下六種特性:

  1. 不完整性:人們對於現象所持有的心智模型大多不完整
  2. 局限性:人們執行心智模型的能力受到限制
  3. 不穩定性:人們經常忘記所使用的心智模型的細節,特別是在一段時間未使用後
  4. 不科學性:人們經常採取他們所相信的模式,即使這些模式是不必要的
  5. 簡約性:人們會做一些可以透過心智規劃可以省去的動作
  6. 無明確邊界:類似的機制經常會互相混淆(例如門的推與拉)

若將心智模型的概念套用回插畫社群經營,即是指你的粉絲在尚未遇見你之前,他們曾和許多與你類似的品牌互動,大腦記憶了這些互動過程,並形成了一種歸納、總結式的結論。這些過去經驗除了是他們快速了解品牌的途徑以外,同時也是他對你這個品牌的心裡預期。他會期望你的品牌應該表現出某種他們熟悉的模式,他們腦中過去曾看過的樣子。如果你的品牌與他們的預期不同,他們會感到挫折、甚至有可能頭也不回的就離開你(別走~😭

👉這也是為什麼會有「新的做法不如舊的好」此說法的原因。因為多數人的心智模型無法接受新做法,即使效率較差,但人們仍傾向於選擇自己習慣的、可掌握的舊做法。

休息一下與小結

本主題文章的篇幅較長,故我會分兩篇來寫。透過今天的文章,你已經認識到為什麼粉絲眼中的品牌與經營者眼中的品牌總是有落差。同時,你也認識到粉絲在瀏覽帳號時,腦中究竟經歷了怎麼樣的過程👀下一集中,我會和你分享如何訓練使用者的心智模型,以及幾個插畫社群的常有的心智模型舉例!

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