經營社群的第一個心法:從使用者的角度出發思考,尋找品牌之於他們的意義


社群經營心法 尋找品牌之於粉絲的意義

一個整天推播廣告訊息給你的品牌,和另一個用說故事和你做朋友的品牌,你會比較喜歡哪個?我相信沒有人會喜歡前者。事實上,無論是前者還是後者,他們都是利用「廣告」此一形式向消費者發聲,然而,為什麼前者會令人感到厭煩而後者卻不會呢?答案就在「以使用者的角度出發思考」之中。

令人感到厭煩的企業本位思考

即使都是廣告,但用說故事的方式和使用者做朋友的品牌不會令人感到厭煩,因為它告訴了使用者品牌對於他們的意義是什麼。圖片來源:Pexel

在上述的例子中,真正令人感到厭煩的不是廣告頻率(你巴不得喜愛的藝人整天在社群媒體上更新限時動態!)、廣告內容、廣告的品質,而是身為消費者(使用者)的我們感受不到這些訊息對我們的「意義」,覺得這些訊息與我們無關,自然就會感到厭煩。

既然如此,那為什麼會有那麼多的企業仍然採用這樣的模式呢?那是因為它們總是以「企業本位」思考。

我們都知道品牌與消費者的角色是對立的,品牌希望消費者只選擇自家的產品,消費者卻希望市場上品牌的選擇越多越好。為了在激烈的競爭壓力中脫穎而出,身為品牌方的你最容易想到的是:宣傳我的資源有什麼?我的產品規格如何?我的產品比競爭者厲害多少?

然而,你卻鮮少思考過「消費者為什麼會需要我的品牌?」,這恰恰是告訴消費者品牌對於他們的「意義」的關鍵問題。

請從使用者的角度出發,思考「為什麼使用者需要我的品牌」?圖片來源:Pexel

那麼,什麼才是對使用者的我們來說有「意義」的訊息呢?這個答案可以有很多種,但其中最常見也是最核心的,就是「這個產品能夠滿足我某方面的需求」。而要能夠說服使用者,就必須要掌握使用者的需求,了解使用者在想什麼、看到什麼、聽到什麼、感受到什麼,也就是「從使用者的角度思考」。

試著從使用者的角度出發思考!

時時刻刻將使用者放在心中的第一位。

我想向你介紹一個概念,叫做「使用者中心設計Human-Centered Design」。依據ISO 9241-210的定義:使用者中心設計是一種系統設計和開發的方法,旨在透過關注系統的使用和應用人體工學知識與技術來讓系統更易用。但白話文來說,就是「時時刻刻將使用者放在心中的第一位」。

使用者中心設計的流程圖。圖片來源:ResearchGate

在使用者中心設計中,我們首先會:

  1. 了解並定義使用情境(Context of Use)
  2. 定義使用者的需求(Needs)
  3. 發展能夠滿足使用者需求的解決方案(Solution)
  4. 評估設計成效。如果成效不好,就需要再次回歸第一點(也就是“迭代”)

👉上述流程雖然是運用於開發電腦系統時的方法,但一樣可以應用於經營社群之中。

使用者是在什麼樣的情況下查看你的帳號?是在等公車時匆匆一撇,還是躺在床上看的目不轉睛?圖片來源:Pexel

我們首先會先去了解使用者在什麼情境下查看你的帳號(是悠閒地瀏覽、還是在坐車時匆匆滑過一眼?),接著找出使用者的需求(依據你的帳號經營路線而定),最終找到對應使用者需求的解決方案(我該調整內容、畫風、或是更新頻率?),並在最後針對改變評估成效。

以圖文插畫帳號為例,在帳號初期創立階段,多數的流量應是來自於hashtag或探索頁面,因此使用情境可推測是“在極短的時間匆匆滑過一眼”。而這時,你所設定的使用者需求是“尋求生活上和自己有共同經驗的人群,找到歸屬感”。綜合上述兩點就可得到解決方案可能是“描繪容易引起多數人生活共同經驗的故事,並以簡單的形式呈現出來”。

先定義使用情境,接著依據使用者的需求找到解決方案。

雖然上述的舉例並不特別,甚至有些老掉牙。但關鍵在於,這個思考模式能夠幫助你應用在適合你的插畫社群發展上。

小結

套用了以上的思考流程以後,你是否發現尋找產品(也就是你的作品)對於使用者(粉絲們)的「意義」就容易許多了呢?並且,你所找出的意義絕非只是停留於想像的空談,而是經的起考驗的結論。我相信下次你就不會再落入企業本位思考的迷區之中了😉!

※補充:有關上述提到的使用者中心設計的四大步驟,其一樣有提供許多的工具可以應用,但這部分的內容我想就留待之後的文章來講解會比較完整。

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