UX（使用者體驗）與設計思考：新一代社群媒體經營方法

無論你是小編、部落客還是Youtuber，經營社群媒體已成為當今品牌和粉絲們建立聯繫、培養好感度的必要方式。儘管人人都想將社群經營得有聲有色，但你是否有過「在網路上四處找秘訣、鑽研發文時間與熱門Hashtag等各種玄學，卻始終覺得缺少整體經營方向」的感受？身為UIUX設計師，一個以研究使用者需求設計App/網頁的職業，我發現設計領域的各種理論與方法恰好就能解決這個「見樹不見林」的問題。

透過認識UX（使用者體驗）的各式理論、設計思考，你將從琢磨那個hashtag比較容易讓粉絲看見，蛻變成以「商業模式」分析各大頭部帳號為何能將社群經營得如此出色；從佛系祈禱追蹤數能夠蒸蒸日上，到利用人物誌、同理心地圖深度理解你的粉絲構成。這樣一來，思考的規模是不是就大得多、有方向多了呢？

現在，就讓我們透過一系列的文章，踏上拓展社群經營視野的旅程吧！

什麼是設計思考？UX又是什麼？

全球知名的設計公司IDEO這麼定義設計思考（Design Thinking）：設計思考圍繞著「人（使用者）」展開，批判式地思考使用者用產品時的行為、對於產品的需求、技術可行性，最終得到兩全其美的策略或是對特定問題的解法。

把設計思考應用於社群經營上，上文中提到的「使用者」就對應「粉絲」，而「產品」就對應「社群帳號」。這意味著經營社群不是從品牌的視角看粉絲，而是和粉絲們站在同一側，了解他們的特色、提供他們想看的內容。

至於使用者體驗（User Experience, UX），則是很常和設計思考一同提到的名詞。在數位產品情境中，它描述的是使用者操作App/網頁的行為、操作過程的愉悅/困惑等心理感受。而到社群經營這邊，對應的就是粉絲從初次接觸品牌帳號、與帳號的日常按讚留言、解除追蹤等一系列階段中的所有感受。

不難看出，UX與心理學有著密不可分的關係。許多時候，能讓我們留下印象、採取行動的品牌，並不是因為其產品性能或外觀是市面上最出色的；而是因為它能讓你感受到，「沒有其他牌子比它更懂我」。正是因為和某品牌的互動過程總是開心的、無微不至的，所以人們才選擇變成該品牌的粉絲，這也是為何越來越多企業開始提倡UX與設計思考的原因。

應用於社群經營，簡單好上手的UX工具

了解設計思考、UX的重要性以後，現在就讓我們來認識一些可用於社群經營，且很好上手的UX工具吧！

桌面研究 Desk Research

想做好社群經營，最佳的做法便是實際把品牌的核心粉絲找來，問他們的看法與意見。然而，若是品牌才剛起步、沒有粉絲，又或者時間與資源不允許的話該怎麼辦呢？這種情況下，「桌面研究」就是個很方便的替代工具。對於沒有社群經營經驗的人，我也很推薦你用它當作起點。

這個方法的核心邏輯就是——雖然第一手資料暫時無法取得，但我們可以透過以下各種方法，獲得二手資料：

• 搜集與自身品牌相似的帳號，分析其經營策略、粉絲構成、文案特色（也可稱作「競品分析」）
• 閱讀論壇上大眾對於這些帳號的討論、回饋、留言
• 閱讀網路上的文章或影片
• 閱讀實體書籍
• 閱讀來自政府或產業龍頭的研究報告、資料庫

有了資料以後，再進行整體式的分析、得出結論。這種在桌面上就能完成的研究，就稱之為「桌面研究」。實際執行時，要訣在於先定義好想研究的問題，然後才開始尋找資料。如果一開始就漫無目的地尋找資料，最後只會迷失於其中。

以針對「經營美食介紹社群帳號」進行桌面研究舉例，首先，你需要先大致列出幾個想知道的問題，像是：

1. 各個主要社群平台上，熱門的帳號有誰？他們的粉絲結構、內容形式、更新頻率如何？
2. 這些帳號的粉絲主要在什麼情境下瀏覽內容（如：找食譜、尋找旅遊景點、純粹消遣）？
3. 目前內容中，常見的痛點、負面回饋有哪些（如：資訊過時、沒有記錄價格、沒有說明餐廳的限制）？

一開始，問題只要簡單列個大概就好。隨著看的資料越來越多，問題描述也會越來越精準，到時再斟酌新增問題即可。如果想不出初始問題，你可以到Google搜尋欄寫上關鍵字，觀察有哪些相關關鍵字跳出，當作聯想靈感。或者再懶一點，也能讓chatGPT、Gemini來提點你。使用AI工具做桌面研究，你可以這麼對它說：

我想著手經營 [帳號類型] 社群媒體帳號，所以要執行桌面研究。請利用設計思考、使用者經驗研究的思考方式，告訴我哪些問題可以作為桌面研究的起點

（我極度不建議新手一上來就透過AI工具的「深度研究」功能做桌面研究。一來是這樣無法訓練設計思考、日後還會重蹈覆徹；二來是桌面研究本身得到的結論就容易偏頗，沒有自己看過資料，就會被AI牽著鼻子走、說什麼是什麼。）

問題清單做好以後，接下來就可以到前述提及的管道搜集資料，找出問題的解答。搜集資料時，我建議利用Miro或是Figma等電子白板，將資料一股腦兒地貼上去，之後再來分類、分析。這種「面狀」資料貼法有助於發散思考，如果一開始就使用Word、Notion那樣有邏輯地階層式分類，就會很難找出資料間暗藏的共性（因為心力都花在點進很深的頁面裡頭啦）。

最後，雖然桌面研究執行起來既省時間又有效率，但由於資料都是二手的，所以需特別警惕資料來源是否權威、內容是否偏頗。同時，分析出來的結論通常無法100%適用於你的品牌，還需要進一步細修、調整。

同理心地圖 Empathy Map

同理心地圖是深度了解粉絲群體的最佳圖表工具。俗話說「要設身處地地為他人著想」，同理心地圖便是透過以下的七大問題，帶領你做到「設身處地」的功夫：

1. ❓設定對象：誰是這張同理心地圖的描繪對象？他們扮演著什麼角色？
2. 🧠代入粉絲的腦袋：粉絲們正在想什麼？他們現在有什麼感受？
3. 👀代入粉絲的眼睛：粉絲們處在什麼環境中、看到了什麼？他們周遭的朋友是什麼樣的、提供什麼樣的價值觀？市場上有哪些競爭的品牌？
4. 👄代入粉絲的嘴巴：粉絲們會說哪些話、表現出什麼樣的態度與行為？
5. 👂代入粉絲的耳朵：粉絲們聽到了什麼？他們的朋友、上司、下屬、親人等關係者，或是追蹤的KOL向他們傳達了什麼？
6. 粉絲們對於品牌有什麼需求、希望達成哪些目標？他們是否遇到了任何阻礙？他們用哪些標準衡量目標是否成功？
7. 粉絲們目前遭遇了哪些障礙、痛點？他們害怕、不想面對、想避開哪些情況發生？

關於「同理心地圖」的詳細介紹請看以下文章：

畫張地圖就能走進粉絲的心？同理心地圖是什麼？我又該如何繪製？

繼上次認識同理心與同情心的不同後，本篇文章要教你繪製進一步分析同理結果的工具——同理心地圖！透過同理心地圖，你將能整理腦中的思緒建立清晰的人物形象，不讓想像只留存於腦中，過一會就忘記。 友情提示：本篇 […]

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人物誌 Persona

在填寫同理心地圖的過程中，你會對「核心粉絲」有越來越清楚的特徵、定義。到了這個階段，就是「人物誌」出場的時候了。人物誌就像是個逼真的角色設定，用來記錄核心粉絲的共同特徵，讓經營團隊可以對該群體有清晰一致的定義。一個人物誌，代表的就是一大核心客群。

製作人物誌的過程就和寫故事一樣，你會基於手頭上的研究資料，設定他的年齡、性別、收入、目標、痛點等屬性，以及最重要的——他選擇支持你的品牌的原因。

關於「人物誌」的詳細介紹請看以下文章：

描繪目標客群樣貌：人物誌工具介紹、使用時機、繪製步驟

人物誌就像是一個角色設定表，用來描述自家產品顧客/使用者的經典形象。通過建立人物誌，團隊成員就可以確保彼此對「使用者」的想像一致，避免溝通或工作執行上的分歧，產出更好的成果。 什麼是人物誌 在工作中， […]

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顧客旅程地圖 Customer Journey Map

你可能會認為，「粉絲追蹤了你的品牌帳號」是一個「點」上的事件，他按下按鈕，然後就結束了。但事實上，這是一條「線」上的事件。在來到你的帳號頁面、按下追蹤按鈕前，他還經歷了一連串的過程，甚至按下按鈕後也是。

以追蹤美食帳號舉例，某人可能正在Google上尋找聚餐地點靈感，並選了幾篇文章閱讀。然而，他在文章中沒有看到他需要的資訊，因此又回到搜尋結果中。接著，他發現了你的帳號並點進來瀏覽內容。在你的帳號中，他找到了需要的資訊，且其他貼文看起來也像是他感興趣的，所以便按下追蹤，打算之後再閱讀。

例子中的這一整串過程，在UX領域被稱之為顧客旅程。所以顧名思義，顧客旅程地圖就是一種將某事件的過程記錄下來的圖表，並特別聚焦於記錄心理感受方面。唯有了解整段旅程的每個步驟與影響，你才能對粉絲群體有真實的想像，從而排除錯誤假設、避免無效的社群經營決策。

關於「顧客旅程地圖」的詳細介紹請看以下文章：

描繪顧客接觸產品的來龍去脈：顧客旅程地圖介紹、使用時機、繪製步驟

顧客與產品/服務的接觸，從來都不是隨機或突發的單一事件，而是一個層層遞進的過程。因此，我們才需要顧客旅程地圖，將過程從頭到尾記錄下來，用以找出改善產品/服務的機會點。 什麼是顧客旅程地圖 商業活動永遠 […]

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總結

本文總共介紹了四個適合新手使用，可應用於社群經營上的UX研究工具。雖然工具操作簡單，但它們無一例外都需要清晰的邏輯思考驅動，也就代表「如何問對問題」才是發揮工具效益的關鍵。問對問題，得到答案才有價值與意義。

這也是為什麼文章開頭要介紹設計思考、UX概念的原因。唯有先設身處地了解粉絲，才不會被既有的成績、印象、成功模式所侷限，而是從根本思考「我該如何做，才能讓品牌被粉絲所需要、被他們所喜愛？」

最後，如果你對於文章內容有任何疑惑、或是想知道更多的地方，歡迎利用IG私訊提問。