描繪顧客接觸產品的來龍去脈：顧客旅程地圖介紹、使用時機、繪製步驟

顧客與產品/服務的接觸，從來都不是隨機或突發的單一事件，而是一個層層遞進的過程。因此，我們才需要顧客旅程地圖，將過程從頭到尾記錄下來，用以找出改善產品/服務的機會點。

什麼是顧客旅程地圖

商業活動永遠離不開「顧客/使用者」。想像你是一家蛋糕店的店長，在你的眼中，你或許只看到「顧客前來門市購買蛋糕，然後離去」。但實際上，顧客在踏進門市之前，往往還經歷了一連串事件，例如：

1. 看到某個廣告想起節日將至，萌生購買蛋糕的念頭
2. 上網搜尋並比較各家蛋糕店的款式與價格
3. 瀏覽你的門市官網，覺得蛋糕看起來不錯
4. 透過 Google Maps 確認地址並查看其他顧客的評價
5. 到門市購買蛋糕
6. 回家享用後，再到 Google Maps 分享心得與評價

與產品或服務的接觸，從來都不是隨機或突發的單一事件，而是一個層層遞進的過程。正因如此，我們才需要「顧客旅程地圖」來記錄顧客與品牌/服務接觸的完整流程步驟，發現改善產品與服務的機會點。

顧客旅程地圖的使用時機

在繪製顧客旅程地圖之前，你必須先透過同理心地圖、人物誌等工具，深入了解目標客群的需求、動機與行為模式，建立鮮明而立體的顧客形象。只有在這個基礎上，才能描繪出貼近真實的體驗流程。

若缺乏這樣的前期準備，顧客旅程地圖就會淪為憑空想像的童話故事，無法反映顧客的真實感受，也難以找出產品或服務的真正需要改善的地方。

繪製顧客旅程地圖的步驟

首先我想說明一點：網路上常見的顧客旅程地圖模板大多只描繪事件流程，卻沒有交代這一整套流程的主角是誰、想完成什麼目標、以及遇到哪些阻礙。缺少明確的主角（顧客或使用者），描繪事件時就很難寫出細節，也無法真正貼近顧客的真實情況。

針對這個問題，我個人的解決做法是把「顧客旅程地圖」和「人物誌」合在一起用。人物誌負責描繪目標客群的輪廓，而顧客旅程地圖則呈現這個客群在接觸產品時的完整體驗流程。因此，我提供的顧客旅程地圖範例，需要和人物誌搭配閱讀才能呈現完整的脈絡。以下是假設自己為美食Instagram帳號經營者，針對瀏覽貼文的粉絲所描繪的人物誌和顧客旅程地圖。

在繪製時，一開始我會先決定要描繪的流程是什麼。一般來說，這個「流程」會是顧客/使用者和你產品接觸的經典情境，例如：初次造訪網站、造訪實體店面、下載App、使用優惠券……等等。在範例中，馨瑜是一位平時有在Instagram上瀏覽美食貼文習慣的大學生，所以流程我設定為「從看見貼文激起造訪欲，到造訪店家與事後回顧」。

流程決定後，接下來就可列出各個節點（每一欄）中發生的事。欄位數量沒有限制，視你想描述的流程複雜度而定。一般情況下，5~7個是理想的數量。

依照每個節點，分別填入顧客的行為、接觸點、感受還有情緒。接觸點指的是「你的品牌透過哪些方式和顧客產生接觸」，例如：雜誌、官網、特定App、網路廣告、播客……等等。而情緒曲線則是為了方便一眼看出流程中的哪個部分，讓顧客感受最佳/最差。在我的版本中，出於繪製方便性考慮，我將情緒切割成5個等級來表示（極好-好-中性-壞-極壞）。

常見問題

Q：我需要多少張顧客旅程地圖？ 如同一張人物誌對應一個客群，每個客群都至少要有一張顧客旅程地圖，因為他們的行為模式都會不一樣。同時，如果你想描繪的流程有很多種，那麼數量就需要再往上增加。