做社群經營最重要的心法：從粉絲角度出發，思考品牌對他們的意義

想像一下：一個口氣聽起來像群發訊息、跟你的實際情況一點都不相關的品牌，和一個用字遣詞都為你量身打造、彷彿像是在和朋友交談般的品牌，你會喜歡哪一個？我想答案很明顯，沒有人會喜歡前者。但事實上，這兩個品牌同樣都是在向你打廣告——每個人唯恐避之不及的事物。那麼，為什麼前者會令人感到不悅，但後者卻不會呢？

答案是因為前者是「品牌中心」思考，只把粉絲當作無機的木偶，彷彿用大聲公急促地催著掏錢；而後者是「粉絲本位」思考，儘管最終目的一樣，但它卻實實在在地提出了切合你需要的建議。你會感覺是為了解決問題而買單，而品牌則變成了你的專業生活顧問。

品牌中心思考產生距離感、讓人感到厭煩

在開頭的例子中，導致結果產生決定性差距的並非訊息的投放頻率（你恨不得喜愛的明星/藝人瘋狂更新限時動態！）、廣告內容或廣告品質，而是身為消費者/使用者的我們，感受不到這些訊息對我們的意義、覺得內容與我們毫不相干，所以自然會感到厭煩。

這種只考慮品牌想說的話，絲毫不考慮使用者的特性、使用情境、需求的思考模式，就是「品牌中心」思考。目前，仍有許多企業處在這樣的思考模式中。

「品牌」與「使用者」是處於對立面的兩個角色：品牌希望使用者只選擇自家的產品，但使用者卻希望市場上的品牌選擇越多越好。為了在激烈競爭中勝出，身為品牌方的你直覺想到的便是強調「我有什麼資源」、「我的產品規格多好」、「我的產品比競爭者厲害多少？」

強調這些優勢固然正確，但是在那之前，首先應該回答的是——「我的使用者們，他們面臨了什麼樣的困難而催生需求，最終選擇了我的品牌/產品？」

這個問題，是認知「品牌/產品對於使用者的意義」的關鍵。唯有深度了解使用者目前遭遇的困難、期望達成的目標、在想什麼、看到什麼、聽到什麼、感受到什麼，才能從脫離品牌中心思考，從使用者的角度出發，創造對他們有意義的行銷。當使用者感受到行銷訊息對他們是有用的、符合需要的，自然就會消除對「廣告」的警戒心、負面感受。

從使用者的角度出發做社群經營

在國際標準規範ISO 9241-210中，有一個名詞能夠很好地描述使用者本位思考，那就是——使用者中心設計（Human-Centered Design）。這個概念原先是為了強調開發電腦系統、軟體時需要以使用者的需求出發，但「以人為本」的精神同樣可用在社群經營上。

使用者中心設計包含了四個步驟，分別是：

1. 了解並定義使用情境（Context of Use）
2. 定義使用者的需求（Needs）
3. 發展能夠滿足使用者需求的解決方案（Solution）
4. 評估解決方案的成效。如果成效不好，就需要重新回到第一點。

以應用使用者中心設計於「經營美食介紹社群帳號舉例，各個步驟的內容對應如下：

如果你是初次上手使用者中心設計，不妨利用chatGPT或Gemini等AI工具，提點你該如何應用它在社群經營上。具體提問範例如下：

我正著手經營 [社群類型] 社群帳號。依照ISO所定義的使用者中心設計四步驟，規劃執行計畫

總結

透過以上舉例，現在你能清楚分辨「品牌中心思考」和「使用者中心思考」的差別了。很明顯地，僅僅是視角上的轉換，後續發展出的解決方案與策略都會大相徑庭。套用「使用者中心思考」的方法，你就能有效地找出品牌/產品對於使用者的意義，導引至更為有效的行銷、社群經營策略。

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